流水的综艺 铁打的汽车植入如何圈粉?

  [行业] 吃什么“菜”最下饭?如今大部分年轻人的口味都表明:综艺节目是“下饭必备”。有视频网站统计过,观看综艺节目的人群中,90后用户的占比(59%)远高于网民大盘值(30%)。这种趋势与整个车市高呼“年轻化”的举动一拍即合,各大车企金主赞助综艺节目,搏品牌出位的热情就像燃不尽的火。正所谓“流水的综艺,铁打的品牌植入”,车企们如何让年轻人路转粉?


“这一届的年轻人”是由行业频道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的栏目。栏目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”,讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。


◆车企会跟哪些综艺看对眼?

  虽然汽车品牌的赞助植入是“你方唱罢我登场”,但也不会是个综艺就相中,车企的取向各有偏好,越来越看重跟品牌的调性有多匹配。

  比如去年年底,长安马自达赞助了新开播的《潮流合伙人》,马自达3 昂克赛作为指定座驾。对于这样的选择,从节目中长安马自达的slogan中可以看出立意:“怎么看怎么美,怎么潮怎么开”。厂商给这款车加了一个“次世代”的头衔,意思是“下一代”,本身产品的设计层面就走的删繁就简、潮流路线,目标粉丝也是具有鲜明态度、洞悉潮流走向、年轻化等属性的群体,《潮流合伙人》的定位跟此很合拍。

  吉利的“好胜心”欲动,瞄准了层层pk体系的选秀节目,以“动力加速补给官”的形象出现在《创造营2019》中。节目中养成式的体验,让观众粉丝对选手寄托了成长的期望,吉利也希望在车市竞争中被pick到最后。这次打头阵的是定位年轻运动的双缤车系,借用节目打造的“青春梦想”光环,来强化自身成长、坚持、向上的品牌印象。

  比亚迪最新一次的综艺赞助选择了《经典咏流传》,也有玩转文化国潮的意味。比亚迪近几年的产品设计以及命名都往中国文化靠拢,比如用朝代命名车系、采用“龙脸”设计等。在《经典咏传流》节目中的刷脸,可见比亚迪希望利用经典文化的IP,来提升品牌形象。

  汽车在综艺节目中的合作占比排名前十,是名副其实的“金主爸爸”了,而且参与的品牌方越来越多,2018年上半年植入的汽车品牌为21家,2019年上半年增长到37家,同比增长76.2%。这样一笔笔赞助费用砸下去都不是小数目,在综艺泛滥的当下,尤其考验车企慧眼识珠的能力,除了考虑品牌和节目调性的契合度,还要权衡嘉宾的特质,以防“翻车”风险。比如《花儿与少年》就脱离了自由旅行的定位,徒留撕x的节目印象,对赞助的汽车品牌也无更多益处。

◆硬广已经out了,娱乐化才不会尬场

  以往的综艺植入,各家品牌的车型不是当背景板和车模,在口播中来回打转,就是变成节目组用车,广告痕迹太重。而如今的玩法也多了起来,加入娱乐元素更容易让年轻用户吃下这波安利。

  吉利用上了饭圈的刷屏操作,如环球天幕灯光秀、亚洲巨型天幕LED屏、曹操专车APP开屏、青岛MAX巨幕LED屏等应援资源,还借助线下4S店,为粉丝提供了学员点赞助力的加油站以及签名照等丰富的"补给",实现品牌和年轻人之间的高频互动。

  别克在冠名《乐队的夏天》之外,上线了《绑架乐评人》短视频内容栏目,以别克昂科拉GX的车内空间为采访场景,带来节目内没有的犀利点评和节目剧透,并融入产品功能卖点的宣传。为了讨好粉丝,别克还自制《乐队下一站》栏目,以旅行 VLOG 的形式,为反光镜、海龟先生、盘尼西林等节目热门乐队打造了专属视频,呈现这些人气乐队的背后故事。

  长安马自达结合《潮流合伙人》以及马自达百年的元素,设计了一套包括卫衣、行李牌、帽子、工牌、抱枕等的周边,用于全国的经销商联动活动,赠予驭马族粉丝。时下年轻人的“表情包文化”也不能错过,长安马自达特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情,现在粉丝平常的聊天中还会用到这些表情,可以说也是出圈了。

  不能忽视的是,过去自卖自夸、纯灌输式的套路已经不那么管用了,如今的品牌要拥有“能屈能伸”的性格,追得了热点,玩得了自黑,撩得了消费者。长安马自达内部也有深刻认识,不能表象刻意地凸显所谓“YOUNG”特性,而是在态度上,充分尊重年轻消费者的价值观,形成价值意识形态的共鸣。吉利汽车则注重配合年轻人的语言习惯,以年轻人惯用的风格进行互动。

◆节目谢幕后还有更大的战场

  看上去只要综艺够火,品牌和车型就能轻易在年轻群体中打开知名度。但很难把粉丝对节目及嘉宾的狂热,爱屋及乌延续到汽车身上。而且年轻用户普遍囊中羞涩,也会造成销售跟不上传播的局面。

  不过,在一些眼光锐利的汽车营销人看来,这一届年轻人不仅是品牌的消费者,还将扮演品牌塑造者的角色。投综艺广告,其实也是内容营销的一种,配上年轻人乐于分享传播的特质,引发话题带节奏,赋予品牌更有趣、更具体的形象。毕竟,社会化媒体口碑信息已经成为年轻人购车的重要参考,融入他们“下饭必备”的综艺圈就十分必要。

  所有赞助品牌都希望,不止只在综艺播出期间收获短期强效曝光,应该更具长线效益,让品牌热度能持续长于节目两三个月的播出周期。因此,在加强用户互动、与线下融合等方面,需要更多思考和探索。在节目之外,会玩的品牌懂得充分调用社交媒体资源,用强吸引力、强参与感的营销玩法,激活潜在流量。

  在购买力方面,根据巴莱克银行预测,2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%。年轻人消费理念新,超前消费的情况较为普遍,对车贷的接受度更高。车企也适时地推出了相应措施,例如长安马自达在实际营销过程中一直践行相关针对年轻人的金融信贷政策、置换政策等。

总结:

  一代人终将老去,也永远有人正年轻。当前整体车市都在高举“年轻化”旗帜,本质还是想抓住未来的机会和趋势。综艺节目在社会话题探讨以及潮流引领上,具备了很强的能量,尤其弹幕频频创造流行话语,是车企必须要打入的年轻人社交场景。

  早期的玩法只是借综艺节目增加曝光度,从目前车企实践的经验教训来看,选择节目要系统考虑品牌契合度,被动传播不如主动带节奏,把硬广植入变成和节目议程相匹配的原生内容。后续互动和销售转换手段要跟上,而且要用年轻人的语言和玩法。

  针对年轻市场的培育是一个永恒话题,需要持续的营销创新,更深层次的是必须有年轻化产品支持,满足年轻人的产品观——既要好看的皮囊,还要有趣的灵魂。(文/ 杜俊仪)

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